Jouets, marketing genré et stéréotypes

Ça y est, Noël, c’est fini pour cette année. Certain.e.s ont eu plaisir à revoir leurs proches, d’autres ont fêté Noël dans la solitude ou en mauvaise compagnie, car on ne choisit pas sa famille. Mais une chose est sûre, une fois encore, et malgré ce plein-emploi qui caractérise si bien la France de nos jours, les industries s’en sont très bien sorties. On peut toustes crever de faim et de frustration 364 jours par an, Noël c’est jamais sans cadeaux, ni sans jouets pour les enfants.

Quand j’étais petite, pour faire ma liste au Papa Noël, je découpais des images de jouets dans les catalogues et les collais sur une feuille de papier blanche. Ma liste débordait de barbies, beaucoup de barbies. Et d’une overdose de rose aussi. Pourtant, j’aimais bien jouer avec les « petites voitures » de mon docteur. Mais il fallait que j’attende d’être malade pour pouvoir le faire. Dans ma chambre, je n’avais pas de garage automobile ou de boite à outils, et je ne me rappelle pas en avoir demandé non plus. Je ne sais même pas si ça m’avait traversé l’esprit.

Dans les catalogues, la maison de barbie était là, sous mes yeux, toute en rose et avec ces petites filles en papier qui semblaient beaucoup s’amuser avec.

D’ailleurs, les pages « pour les garçons », je ne les regardais même pas. Elles ne s’adressaient pas à moi. Alors bien sûr, j’étais très gâtée, mon coffre à jouets débordait, et je ne souffre pas d’insomnies parce que je n’ai pas eu de GI Joe pour mes 6 ans. Mais dans quelle mesure un.e enfant a le choix ? On est très tôt conditionné.e par la société qui nous entoure, par notre éducation. Et quand bien même des parents affirment « ne pas faire de distinction » et accepter d’offrir une dinette à leur garçon par exemple, il ne faut pas sous-estimer le poids des schémas de constructions sociales et penser que seule l’éducation que l’on offre à ses enfants suffit. Il a quelques jours, parmi mes (nombreuses) pérégrinations sur le web, je suis tombée sur cette publication Twitter d’un père ayant offert une poupée barbie à son fils de 4 ans, lequel, étant assigné garçon, n’osait pas en faire la demande :

L’objet de la « controverse »

A la suite de ce tweet, son auteur a fait l’objet d’une slave de commentaires sexistes, homophobes et injurieux. Ça a fait le tour du web, et le papa en question a publié cet article, dont je recommande la lecture.

Le marketing genré, ou comment s’en mettre plein les poches

Je me documente depuis longtemps déjà sur la thématique des jouets sexistes et du marketing genré de manière générale. Le marketing genré consiste en une segmentation du marché entre les hommes et les femmes. Cosmétiques, mode, jouets… Tout y passe. Car plus on créé de cibles, plus on empoche ! C’est ainsi que tous les jouets sont genrés, des peluches aux (fausses) perceuses électriques, roses pour les filles…

Et pourquoi pas les vendre avec des limes à ongles

Il y a quelques mois, j’ai allumé la télé pour la première fois depuis longtemps, j’ai zappé et ai atterri sur une chaîne destinée aux enfants et ados. Je suis tombée des nues quand j’ai vu défilé sous mes yeux ahuris les publicités de jouets. J’avais beau voir des affiches dans la rue, sur internet, dans les magazines, je dois admettre que ne pas regarder la télé m’avait épargné de (très) grosses déconvenues. La première d’entre elles étant qu’on prend vraiment les petites filles pour des truffes. Car la plupart des jouets vendus « pour filles » sont nuls à chier en comparaison avec ceux « pour garçons ». Il est ahurissant de constater à quel point les premiers sont tellement plus réducteurs, ennuyeux et peu imaginatifs. Quand les garçons ont à leur disposition pléthore de jeux de construction par exemple, ou des jouets de « plein air » qui incitent notamment à se mouvoir dans l’espace, les filles elles, ont le choix entre mettre des paillettes sur des cupcakes en plastique, ou tremper des bracelets (moches) dans de la flotte « magique », grâce à laquelle les perles peuvent changer de couleur… Qu’est-ce qu’on s’éclate !

Inverser la tendance

Certaines marques ont commencé récemment à prendre le contrepied, en France mais pas seulement. Alors certes, il y a toujours un intérêt marketing, mais l’initiative reste intéressante, comme la publicité ci-dessous, datant de l’an dernier, des magasins U, ou encore les magazines de jouets de Toy Planet qui ont également sorti des publicités non-sexistes et mixtes cette année (version espagnole uniquement) .

Dans un sujet similaire quoique qu’un peu différent, il existe aujourd’hui des marques de poupées (barbie ou pas) aux formes et physiques plus réalistes et plus variés, qui vont à l’encontre des standards de beauté traditionnels (blond, mince, blanc…). Au hasard : les barbies Lammily (US), qui propose des barbies à taille « normale » et des autocollants de boutons d’acné, de vergetures ou de cicatrices. Il y a aussi la Naima Dolls et Makeeda (FR), qui proposent des poupées noires et métisses, sans oublier les poupées Mattel qui affichent quelques (petits) efforts également, avec des silhouettes plus rondes, des tailles plus petites. Mais c’est un sujet que je développerai davantage dans un autre article : ceci n’est qu’une entrée en matière.

poupées jouets non sexistes barbies

De haut en bas et de gauche à droite : les poupées Makeeda / les poupées Mattel / les poupées Lammily

Des jouets aux métiers, les stéréotypes ont la vie dure

Établir une distinction de sexe pour les jouets a t-elle vraiment un intérêt ? Si ce n’est d’enfermer très tôt les individus dans des rôles sociaux prédéfinis et doublement injonctifs pour les filles et les femmes ? Car bien entendu, cela a des conséquences réelles et même quantifiables. Les femmes exercent encore aujourd’hui, en grande majorité, les métiers du service à la personne, de l’administration ou les activités de ménages et d’entretien. En revanche, les métiers de l’ingénierie, de l’aéronautique, du numérique ou encore de l’armée comptent très peu de femmes.* Il s’agit le plus souvent des domaines les plus rémunérateurs, par ailleurs. Ces distinction hommes-femmes dans l’orientation professionnelle s’observe dès l’école, notamment au lycée, au moment de choisir une filière générale ou professionnelle. Les filières littéraires comptent le plus de filles, au détriment des filières scientifiques, pourtant très porteuses de débouchés, ainsi que certains baccalauréats professionnels ou filières techniques (mécanique…). On peut aussi noter que ce sont les femmes qui sont le plus souvent à la tête des foyers monoparentaux, et que les congés paternels restent encore marginaux… Tout ça est bien entendu le fruit d’un long conditionnement et de stéréotypes dont le poids, pesant, existe en chacun.e de nous et dans toutes les branches de la société. Il nous faut faire l’effort de donner les moyens aux enfants, et à nous-mêmes, d’exister autrement que par le genre qu’on nous a assigné à la naissance et donc par les stéréotypes qui en découlent.

* Sources et statistiques :  ICI


Listes de littérature jeunesse non-sexiste :

Celle-ci est issue de l’association « Lab-elle », qui promeut l’égalité entre les genres dans la littérature jeunesse.

Cliquer ici

Et celle-là, d' »Adéquations », une association qui lutte également contre les sexistes de genre, mais intervient sur d’autres thèmes comme l’écologie, la solidarité internationale etc.

Cliquer ici

Stéréotypes ? On vaut mieux que ça

la mal-baisée

One Comment

  1. On joue ensemble aux voitures dès qu’on se voit, promis juré.
    J’ai pas tout réussi dans mon éducation de cancoin ; je pensais juste t’ennuyer si je t’avais parlé pendant des heures de mes circuits, collections etc
    :-))

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